Verkkokaupan kassavaiheen merkitys osana käyttäjäkokemusta

Yli kaksi kolmasosaa käyttäjistä jättää ostoksensa tekemättä verkkokaupassa kassavaiheeseen päästyään. Suurin osa heistä siis näkee mahdollisesti merkittävänkin vaivan etsiessään tuotteet ja lisätessään ne ostoskoriinsa, mutta päättää sitten lopulta jättää varsinaisen ostoksen tekemättä. Tähän on moninaisia syitä, joihin kaikkiin ei voi vaikuttaa, mutta parempi suunnittelu ja asiakkaan kokemuksen huomioon ottaminen kassavaiheen suunnittelussa auttaa poistamaan merkittävän osan näistä tilanteista.

Kirjoittajat: Aki Vainio, Huong Thao Nguyen, Duy Hung Tran, Sariseelia Sore

Asiakasviisaus verkkokaupassa

Menestyvät suomalaiset asiakasviisaat organisaatiot – Asiakasarvon johtaminen ja mittaaminen digitaalisen ajan liiketoimintamalleissa (digiMensa) on innovaatiorahoituskeskus Tekesin rahoittama, Lappeenrannan teknillisen yliopiston LUT Lahden ja Lahden ammattikorkeakoulun yhdessä hallinnoima ja toteuttama hanke, joka tuottaa ymmärrystä asiakasviisaudesta digitaalisessa liiketoimintaympäristössä. Digiajan asiakasviisaus näyttäytyy eri tavoin hankkeeseen osallistuvien yritysten keskuudessa, mutta yksi merkittävä konteksti on verkkokauppa. Asiakkaiden verkkokauppakäyttäytymisen ymmärtäminen ja tämän tiedon hyödyntäminen liiketoiminnassa ovat yksi oleellinen osa digiajan asiakasviisautta.

Asiakkaiden päätöksenteko on muuttunut Internetin myötä. Sen sijaan, että asiakkaat seuraisivat perinteistä mallia, jossa asiakas karsii eri syistä potentiaalisia brändejä tehdessään ostospäätöstä, asiakkaat seuraavat polkua, jossa he käyttävät hyväkseen mahdollisuuksia tutkia tuotetta, vertailevat hintoja ja ehtoja suurelta joukolta myyjiä, sekä pohjaavat päätöksentekoaan vähemmän brändilojaaliudelle. (Court, et al. 2009.)

Käyttäjäkokemus voidaan jakaa kolmeen elementtiin: käytettävyys, estetiikka ja sitoutuminen (Nylén & Holmström 2015). Käytettävyys liittyy siihen, miten helposti toiminnot löytyvät ja kuinka tehokkaasti käyttäjä pääsee liikkumaan sivustolla, estetiikka kuvaa sivuston miellyttävyyttä ja sitoutuminen kertoo siitä, kuinka sivusto rohkaisee käyttämään itseään uudestaan.

Myyjän näkökulmasta tilanne on monimutkaistunut, koska myyjän mahdollisuudet vaikuttaa ostoprosessiin ovat heikentyneet. Myyjä voi edelleen vaikuttaa asiakkaan käyttäjäkokemukseen käytettävyyden ja estetiikan osalta, mutta sitouttaminen on muuttunut vaikeammaksi. Asiakkaan päätöksentekoa voidaan tukea helpottamalla erilaisia päätöspolkuja. Esimerkiksi Amazon.com tarjoaa toivomuslistan, johon asiakas voi lisätä tuotteiden lisäksi valokuvia ja ajatuksia. Lisäksi verkkokauppa tarjoaa suosituksia perustuen sekä käyttäjän omaan historiaan, että muiden asiakkaiden valintoihin, ja kävijät pääsevät lukemaan muiden kirjoittamia arvosteluja tuotteista.

Asiakkaan ohjaaminen verkkokaupassa on vaikeaa, mutta asiakkaan polun katkaiseminen tapahtuu helposti. Esimerkiksi, kun paljastui, että kirjailijat ovat arvostelleet omia teoksiaan Amazon.comissa (Harmon 2004), monien asiakkaiden polku muuttui.

Kassavaiheen rooli verkkokaupan ostoprosessissa

Baymardin (2016d) mukaan yli kaksi kolmasosaa asiakkaista keskeyttää ostoksensa kassavaiheessa. Polku katkeaa siis vielä sen jälkeen, kun asiakas on päättänyt ostaa tuotteen ja lisännyt sen ostoskoriin; se katkeaa siis useammin kuin päätyy toteutuneeseen kauppaan. Tästä huolimatta verkkokauppojen kassavaiheet on suunniteltu usein enemmän myyjän kuin asiakkaan tarpeet huomioiden. Esimerkiksi 35 % asiakkaista on keskeyttänyt oston kassavaiheessa, koska myyjä on pyytänyt heitä rekisteröitymään (Baymard 2016d). Silti useimmat kaupat vaativat edelleen rekisteröitymistä, koska se helpottaa heidän tiedonkeruutaan myöhempää markkinointiaan varten (Roggio 2015).

Baymard (2016b) luettelee useita syitä, jotka johtavat ostoprosessin keskeyttämiseen kassavaiheessa. Osaan syistä ei voi vaikuttaa myyjän taholta, kuten esimerkiksi yleisimpään syyhyn, odotettua suurempiin lisäkustannuksiin (verot, tullit, postikulut ja muut maksut; 61 % Baymardin kyselyyn vastanneista oli keskeyttänyt oston tästä syytä) tai ohjelmointivirheisiin (22 %). Merkittävän osan ostoprosessin keskeyttämiseen johtaneista syistä voi kuitenkin välttää ymmärtämällä asiakasta paremmin. Jopa neljännes asiakkaista on keskeyttänyt oston, koska kassavaihe on liian pitkä ja monimutkainen, ja lähes joka viides on tehnyt saman, koska ei ole halunnut luovuttaa luottokorttitietojaan. Kumpikin näistä tilanteista voidaan välttää yksinkertaisilla toimenpiteillä, mutta kaupan täytyy ensin tunnistaa tarve. (Baymard 2016b.)

Kassavaiheen elementtien vertailu ja niistä tehdyt johtopäätökset

Tuotimme tässä työssä kategorisoinnin Baymard-instituutin (Appleseed 2011a; 2011b; 2012a; 2012b; 2014; Baymard.com 2016a; 2016b; 2016c; 2016e; 2016f; Holst 2011; 2014) esittelemistä näkökulmista kassavaiheen suunnitteluun. Vertailimme sen pohjalta Amazon.comin ja Gigantin kassavaiheiden toimintoja (taulukko 1) ja arvioimme niiden käyttäjäkokemusta (taulukko 2).

Taulukko 1: Kassavaiheiden vertailu

Taulukko 1: Kassavaiheiden vertailu

Taulukko 2: Kassavaiheiden käyttäjäkokemus

Taulukko 2: Kassavaiheiden käyttäjäkokemus

Gigantilla ja Amazon.comilla on hyvin erilaiset tavoitteet kaupoilleen. Vaikka Amazon.com oli alun perin kirjakauppa, se pyrkii kokonaisvaltaiseksi paikaksi, josta kuluttaja voi ostaa kaiken tarvitsemansa. Amazon.comilla on nykyisin omaa sisällöntuotantoa ja he toimittavat tietyillä alueilla jopa ruokaa suoraan kotiin. Gigantti taas pyrkii luomaan miellyttävän kokemuksen niihin hetkiin, jolloin asiakas tarvitsee heidän tuotteitaan. Täten interaktiot Gigantin ja heidän asiakkaidensa välillä ovat vain ajoittaisia.

Amazon.comin laajuuden vuoksi, heillä on Giganttia huomattavasti enemmän erilaisia vaihtoehtoja kassavaiheessaan, joita he katsovat käyttäjiensä tarvitsevan eri tilanteisiin. Tämä vaikuttaa negatiivisesti heidän sivustonsa käytettävyyteen, sillä tarjolla on toimintoja, joita suurin osa käyttäjistä ei kaipaa. Ongelmaa on yritetty kiertää 1-Click-toiminnolla, joka hyödyntää asiakkaan määrittelemiä oletustietoja. Amazon.comin hallitseva markkina-asema on osaltaan saattanut johtaa siihen, että kassavaihetta ei ole koettu tarpeelliseksi kehittää juurikaan käytettävyyden tai estetiikan suhteen.

Gigantti taas on onnistunut pitämään kassavaiheensa suoraviivaisena ja yksinkertaisena. Ylimääräisiä ohjeistuksia on vältetty ja ulkoasu on yhtenäinen yrityksen brändin kanssa. Sivusto ei myöskään vaadi uudelleenlatausta virheellisen tai puuttuvat tiedon johdosta, vaan sivu käyttää JavaScriptiä kenttien tietojen tarkistamiseen niiden täyttövaiheessa, eikä salli jatkamista ennen kuin syöte on kelvollinen.

Lähteet:

Appleseed, J. 2011a. Form Field Usability: Avoid Multi-Column Layout [viitattu 25.11.2016]. Tanska: Baymard Institute. Saatavissa: http://baymard.com/blog/avoid-multi-column-forms

Appleseed, J. 2011b. Account ‘Sign Up’: Ask to Confirm E-mail, Not Password [viitattu 25.11.2016]. Tanska: Baymard Institute. Saatavissa: http://baymard.com/blog/required-optional-form-fields

Appleseed, J. 2012a. Checkout Usability: Apply Changes Immediately and Near the Input [viitattu 25.11.2016]. Tanska: Baymard Institute. Saatavissa: http://baymard.com/blog/apply-changes-instantly-and-close-by

Appleseed, J. 2012b. Checkout Usability: Don’t Use “Apply” Buttons (72% Get it Wrong) [viitattu 25.11.2016]. Tanska: Baymard Institute. Saatavissa: http://baymard.com/blog/checkout-usability-apply-buttons

Appleseed, j. 2014. Form Usability: Validations vs Warnings [viitattu 25.11. 2016]. Tanska: Baymard Institute. Saatavissa: http://baymard.com/blog/validations-vs-warnings

Baymard.com. 2016a. American Eagle Outfitters’ Shipping address Step [viitattu 25.11.2016]. Tanska: Baymard Institute. Saatavissa: http://baymard.com/checkout-usability/benchmark/step-type/shipping-address/2277-american-eagle-outfitters-step-2

Baymard.com. 2016b. Crutchfield’s Receipt Step [viitattu 25.11.2016]. Tanska: Baymard Institute. Saatavissa: http://baymard.com/checkout-usability/benchmark/step-type/receipt/2476-crutchfield-step-5

Baymard.com. 2016c. Drop-Down Usability: When You Should (and Shouldn’t) Use Them [viitattu 25.11.2016]. Tanska: Baymard Institute. Saatavissa: http://baymard.com/blog/drop-down-usability

Baymard.com. 2016d. New E-Commerce Checkout Research – Why 68% of Users Abandon Their Cart  [viitattu 17.11.2016]. Tanska: Baymard Institute. Saatavissa: http://baymard.com/blog/ecommerce-checkout-usability-report-and-benchmark

Baymard.com. 2016e. Staples’ Cart Step [viitattu 25.11.2016]. Tanska: Baymard Institute. Saatavissa: http://baymard.com/checkout-usability/benchmark/step-type/cart/2423-staples-step-1

Baymard.com. 2016f. Urban Outfitters’ Address validator Step [viitattu 25.11.2016]. Tanska: Baymard Institute. Saatavissa: http://baymard.com/checkout-usability/benchmark/step-type/address-validator/2319-urban-outfitters-step-4

Court, D, Elzinga, D, Mulder, S & Vetvik, OJ. 2009. The consumer decision journey [viitattu 17.11.2016]. McKinsey&Company. Saatavissa: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey

Harmon, A. 2004. Amazon Glitch Unmasks War Of Reviewers [viitattu 17.11.2016]. Yhdysvallat: New York Times. Saatavissa: http://www.nytimes.com/2004/02/14/us/amazon-glitch-unmasks-war-of-reviewers.html

Holst, C. 2011. One Page Checkouts – the Holy Grail of Checkout Usability? [viitattu 25.11.2016]. Tasnka: Baymard Institute. Saatavissa: http://baymard.com/blog/one-page-checkout

Holst, C. 2014. E-Commerce Checkouts Need to Mark Both Required and Optional Fields Explicitly (Only 9% Do So) [viitattu 25.11.2016]. Tanska: Baymard Institute. Saatavissa: http://baymard.com/blog/required-optional-form-fields

Nylén, D & Holmström, J. 2015. Digital innovation strategy: A framework for diagnosing and improving digital product and service innovation. Business Horizons, Volume 58, Issue 1, January–February 2015, Pages 57-67.

Roggio, A. 2015. The Case for Registering Online Shoppers [viitattu 25.11.2016]. Yhdysvallat: PracticalECommerce. Saatavissa: http://www.practicalecommerce.com/articles/92255-The-Case-for-Registering-Online-Shoppers

Kirjoittajat: 

Aki Vainio opettaa tietojenkäsittelyä liitalouden ja matkailun alalla, on ollut mukana perustamassa kahta verkkokauppaa eri rooleissa ja on tutustunut Amazon.co.uk:n kassavaiheeseen 504 tilauksen verran.

Huong Thao Nguyen ja Duy Hung Tran opiskelevat Lahden ammattikorkeakoulussa Business Information Technology koulutuksessa.

Sariseelia Sore työskentelee tietojenkäsittelyn lehtorina ja vastuuopettajana liiketalouden ja matkailun alalla. Hän toimii projektipäällikkönä digiMensa-hankkeessa, jonka tavoitteena on tuottaa asiakasviisautta digitaalisen ajan liiketoiminnassa.

 

LAHTI 2.12.2016

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *