Tavoitteellinen tavoitekuvan rakentaminen ja matkailutoimijoiden yhteistyö luovat mahdollisuuden erottua

Lahden ammattikorkeakoulun (LAMK) hallinnoimassa Mennään metsään -hankkeessa on tavoitteena rakentaa päijäthämäläisittäin ainutlaatuisten ainesten pohjalta kehittämisen kohteena oleville retkeilyreiteille yhteinen profiili, joka avulla erottaudutaan muista Suomen retkeilyalueista. Tavoitteellinen profilointi, jonka ytimen ympärille matkailuyritysten ja -kohteiden palvelut on mahdollista rakentaa, auttaa alueita erottautumaan toisistaan.

Kirjoittaja: Niina Ihalainen

Tavoitteellista mielikuviin vaikuttamista

Metsähalllitus on profiloinut kansallispuistojaan ja määrittänyt jokaiselle kansallispuistolle oman omaleimaisen profiilinsa. Esimerkiksi Tunturi-Lapin perusviestin ydin muodostuu tutkitusti Euroopan puhtaimmasta ilmasta ja Suomen vanhimmista vaellusreiteistä hyvien palvelujen ympäröimänä. (Metsähallitus 2016.) Perusviestin tukemiseksi Tunturi-Lapissa tehdään aitoja tekoja pakokaasujen rajoittamiseksi, ilmanlaatua seurataan reaaliaikaisesti sekä kehitetään palveluita tunturikyliin. Myös viestinnässä ja markkinoinnissa käytettävät valokuvat tukevat profilointityötä. (Hakkarainen 2016.) Elämme tänä päivänä visuaalisessa maailmassa, joten visuaalisella ilmeellä on suuri merkitys tavoitellun mielikuvan rakentamisessa.

Metsähallituksen tekemä tavoitteellinen ja systemaattinen profilointityö, joka pitää sisällään perusviestin, perusviestiä tukevat aidot teot ja visuaalisen ilmeen, on mitä todennäköisimmin osaltaan vaikuttanut siihen, että Suomen kansallispuistojen käyntimäärät ovat kasvaneet 26 % vuosien 2012 ja 2015 välillä (Ympäristöministeriö 2016).

Profiloinnilla tarkoitetaan tietoista ja tavoitteellista toimintaa, jolla tavoitellaan tietynlaista mielikuvaa. Kyse on siitä, että organisaatio pyrkii itse vaikuttamaan itsestään syntyviin mielikuviin. Tärkeää profiloinnissa on organisaation profiilin eli tavoitekuvan määrittely, jossa käytetään apuna strategisia perusviestejä ja avainsanoja. (Juholin 2009, 47; Juholin 2013, 61.)

Tavoitekuvaa rakennettaessa on tiedettävä, mitkä avainsanat ja luonnehdinnat ovat kaikkien toivottavimpia ja arvostetuimpia sidosryhmien keskuudessa ja mitkä niistä myötävaikuttavat halutun lopputuloksen ja tavoitteen saavuttamiseen. (Suvatjis, de Chernatony & Halikias 2012, 161.) On hyvä kuitenkin tiedostaa, että tavoiteltavaa mielikuvaa, joka syntyy jokaisen yksittäisen vastaanottajan mielessä, ei voida koskaan itse määrätä tai hallita (Pitkänen 2001, 85).

Mielikuviin vaikuttavatkin myös muut tekijät kuin työyhteisön omat tekemiset. Tästä syystä on tärkeää, että se osa mielikuvien muodostusta, johon voidaan vaikuttaa, on johdonmukaista ja ammattitaidolla hoidettua. (Åberg 2000, 109.) Tavoitteellinen mielikuviin vaikuttaminen vaatii sitä, että toiminnan suunnittelussa otetaan huomioon, miten viestitään, millaisia väittämiä tarjotaan ja mitkä vetoavat sidosryhmiin. Toiminnan on oltava vastuullista ja eettisesti kestävää, vaikka mentäisiinkin niin sanotusti mielikuvat edellä. (Juholin 2013, 241-242.)

Siten perusviestin tulee olla totta. Se tulee pystyä myös todentamaan, kuten Metsähallitus on omassa profilointityössään pyrkinyt lähtökohtaisesti tekemään. Aidot teot ja todennettavat asiat ovat kaiken profiloinnin perusta, viestin tulee olla totta ja visuaalisen ilmeen tulee tukea ja olla linjassa profiloinnin kanssa. Voidaan sanoa, että vain siten toimimalla tavoitteellisen tavoitekuvan rakentaminen on vakaalla ja kestävällä pohjalla.

Miksi profilointi on tärkeää?

Mitkä asiat yhdistävät päijäthämäläisiä retkeilyreittejä? Mistä aineksista yhteistä tavoitemielikuvaa voidaan lähteä rakentamaan? Mikä tekee alueesta erityisen? Mistä asioista haluamme olla tunnettuja?

Näitä asioita on pohdittu Mennään metsään -hankkeen järjestämässä neljässä työpajassa viimeisen vuoden aikana. Mukana työpajatyöskentelyssä on ollut hanketoimijoita, opiskelijoita, asiantuntijoita sekä muita luontokohteiden kehittämisestä kiinnostuneita.

Hankkeessa mukana olevat luonto- ja retkeilyalueet ovat Tiirismaan alue Hollolassa, Lapakisto Lahdessa, Heinolan Juustopolku ja Ilvespolku yhteyksineen Vierumäelle, Kammiovuori Sysmässä sekä Asikkalan Aurinko-Ilves ja Padasjoen Päijänne-Ilves yhteyksineen Evon retkeilyalueeseen. (LAMK 2016.) Tavoitteena on kiteyttää yhteinen ja omaleimainen perusviesti, jonka avulla erottaudutaan muista Suomen luonto- ja retkeilyalueista.

Päijäthämäläinen maankamara on jääkauden muokkaamaa suppineen, harjuineen, puhtaine pohjavesineen ja vesistöineen. Salpausselät ovat Suomen huomattavin geologinen muodostelma ja osa suomalaista kansallismaisemaa, joten omaleimaisia tekijöitä ja perustaa on vahvasti olemassa. Esimerkiksi Tiirismaalla sijaitseva Pirunpesän rotko ja sen päältä avautuva näköala ovat tuoneet alueelle matkailijoita ainakin jo 150 vuoden ajan (Hentman 2016, 93). Juuri näköala, luonnon hiljaisuus tai paikan tarina voivat olla lähtökohtana maiseman tuotteistamisessa palveluksi (Sitra 2013, 37).

Luonto vetää matkailijoita Suomeen. Luonnon ja paikan ainutlaatuisista ominaisuuksista voidaan kehittää myytäviä palveluita. (Sitra 2013, 37.) Matkustamisen kustannukset ovat laskeneet, ja matkailijoiden jatkuva uusien elämysten metsästys luo uusia mahdollisuuksia luontomatkailun kehittämiseen, palvelujen tuotteistamiseen ja kasvuun. Digitaalisen viestinnän ja markkinoinnin myötä koko globaali markkina on avoimempi ja helpommin saavutettavissa kuin koskaan aikaisemmin. (Anholt 2007, 19-20.) Matkailupalveluille ominaista on, että matkailija ei osta yhtä ainutta palvelua tai tuotetta, vaan palvelupaketti koostuu monesta eri osasesta.

kuva-iida-hollmen_-yhdessa-voimailua

Kuva Iida Hollmén: Yhdessä voimailua

Tavoitellut mielikuvat luodaan yhteistyöllä

Matkailijaa kiinnostaa laajempi kokonaisuus, alueen koko palvelutarjonta, mikä toimii saumattomasti yhteen. Kokonaisuus muodostuu useimmiten suuresta määrästä pieniä asioita, joten yhden osasen epäonnistumisella voi olla negatiivinen vaikutus koko alueeseen. Vaikka matkailuyritykset ovat yksittäisiä ja itsenäisiä toimijoita, niin matkailija ja asiakas kokevat ne yhtenä osasena ja elementtinä osana laajempaa kokonaisuutta ja alueen kokonaistarjontaa. (Moilanen & Rainisto 2009, 113.)

Mikään yksittäinen taho ei voi yksin vastata ja kontrolloida matkailijoiden keskuudessa syntyviä mielikuvia koko alueesta. Yksittäisten palveluntarjoajien toiminnasta syntyvät mielikuvat voivat kuitenkin vaikuttaa koko alueeseen, joten oleellista on, että toimijat tekevät tiivistä yhteistyötä koko alueen hyväksi. (Antholt 2007, 31.)

Luonnosta voidaan luoda liiketoimintaa, mutta se vaatii monen eri tahon, yrityksen ja palveluntarjoajan välistä yhteistyötä. Matkailija ei ole kiinnostunut kuka matkailupalvelut tuottaa tai omistaa, vaan siitä että ne toimivat, pelaavat yhteen ja että hän saa mukaansa hyviä palvelukokemuksia, elämyksiä ja muistoja kotiin viemisiksi.

Lähteet

Anholt, S. 2007. Competitive identity: the new brand management for nations, cities and regions. Palgrave Macmillan: New York.

Hakkarainen, T. 2016. Metsähallitus. Kansallispuistojen profilointi. Esitys 15.3.2016. Alueidentiteetti-työpaja, Lahti.

Hentman, R. 2016. Etelä-Suomen retkeilyopas 2: Luontokohteita pääkaupunkiseudulta itään. Minerva: Helsinki.

Juholin, E. 2013. Communicare! Kasva viestinnän ammattilaiseksi. MIF Management Institute of Finland: Helsinki.

Juholin, E. 2009. Communicare! Viestintä strategiasta käytäntöön. 5. painos. Infor: Helsinki.

Lahden ammattikorkeakoulu. 2016. Mennään metsään [viitattu 20.12.2016]. Saatavissa: http://www.lamk.fi/projektit/mennaan-metsaan/Sivut/default.aspx

Metsähallitus. 2016. Pallas-Yllästunturin kansallispuisto [viitattu 21.12.2016]. Saatavissa: http://www.luontoon.fi/pallas-yllastunturi

Moilanen, T. & Rainisto, S. 2009. How to brand nations, cities and destinations: a planning book for place branding. Palgrave Macmillan: New York.

Pitkänen, K. 2001. Yrityskuva ja maine menestystekijöinä. Edita: Helsinki.

Sitra 2013. Luonnonlukutaito: Luo liiketoimintaa vihreästä hyvinvoinnista. Helsinki: Erweko [viitattu 21.12.2016]. Saatavissa: http://www.sitra.fi/julkaisut/muut/Luonnonlukutaito.pdf

Suvatjis, J., de Chernatony, L. & Halikias, J. 2012. Assessing the six-station corporate identity model: a polymorphic model. Journal of product & Brand Management, vol. 21, 3, 153-166.

Ympäristöministeriö. 2016. Kansallispuistojen suosio jatkaa kasvuaan – ministeri Tiilikainen luottaa luontoon matkailun veturina [viitattu 20.12.16]. Saatavissa: http://www.ym.fi/fi-FI/Luonto/Kansallispuistojen_suosio_jatkaa_kasvuaa(40288)

Åberg, L. 2000. Viestinnän johtaminen. Inforviestintä: Helsinki.

Kirjoittaja:
TKI-asiantuntija Niina Ihalainen, VTM, MBA, työskentelee Lahden ammattikorkeakoulussa Mennään metsään -hankkeen projektipäällikkönä

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *